 |
||||
 |
 |
|||
|
Das Web-Marketing-ABC... ...bietet Ihnen einen Überblick über die wichtigsten
Fachbegriffe |
||||
 |
||||
|
Wird einem User ein Banner präsentiert während er sich auf einer WebSite aufhält, spricht man von einem Sichtkontakt, einem AdView. Gemessen wird die Stärke einer Kampagne in der Anzahl solcher AdViews, die von einem AdServer nach bestimmten Kriterien geschaltet werden. Bei leistungsstärkeren Medien sind in einem bestimmten Zeitraum mehr AdViews als in anderen schaltbar; dies bedeutet, dass die Anzahl der erforderlichen Buchungen an das jeweilige Medium angepaßt wird. Für Bannerwerbung im Internet werden staatlicherseits keine Anzeigenabgaben eingehoben. Die angeführten Preise gelten generell exklusive USt. 20%, sind aber dann von allen weiteren Abgaben frei (die gesetzlich vorgeschriebenen 5% Werbeabgabe entfallen bei Online-Werbung). Banner sind Werbegrafiken, die üblicherweise im Standardformat 468*60 Pixel gestaltet sind (Fullsize). Wann welcher Banner auf einer WebSite eingeblendet wird, bestimmt ein AdServer, der nach unterschiedlichsten Kriterien (siehe Produkte) Banner plaziert. Durchgesetzt hat sich mittlerweile das GIF-Format, nicht zuletzt deshalb, weil innerhalb dieses Format auch bewegte Bildsequenzen zulässig sind. Weitere häufig eingesetzte Formate sind JPG oder JPEG. Eine besonders leistungsstarke Variante wird dem Werbenden über sogenannte Dynamic Banners geboten, die das gesamte Potential einer HTML-basierten Homepage im Banner unterzubringen gestatten. Eine weitere Maßzahl, die für einen Banner kennzeichnend steht, ist der Speicherplatz den dieser Banner erfordert - dieser wird in Kilobyte/kB angegeben. Im Falle eines Full-Size Banners (mit 468*60 Pixel bemisst sich dieser meist auf 12 kB). Die hierbei übliche Schreibweise lautet 468x60/12 - ein 468 Pixel breiter Banner, der 60 Pixel hoch sein darf und maximal 12 kB auf der Festplatte haben kann. Im Normalfall werden die hierbei verwendeten Formate JPG und JPEG eigens angeführt. Entspricht im wesentlichen dem Begriff AdClick Wie in keiner anderen Form von Werbung können im Bereich der Online-Werbung Metriken entwickelt werden, die auf der Basis unterschiedlicher Einheiten konkrete Aussagen über den Erfolg einer Werbekampagne zulassen oder erlauben, ein bestimmtes Werbevolumen zu bestellen. Gesponserte Mailinglisten-e-Mails sind ein übliche und legale Form von Werbung via e-Mail. Auf der Basis eines TKP werden, wie bei jeder anderen Online-Werbung, tausenderweise e-Mails verschickt, die frei formulierten Text oder kurze Werbebotschaften zusammen mit einem Link zur Site unseres Auftraggebers beinhalten. Wegen der Möglichkeit, gezielt Werbebotschaften in die Mailbox eines potentiellen Kunden legen zu können, liegt der TKP in diesem Fall höher als bei anderen Online-Werbemitteln, bei allerdings wesentlich höherer Effizienz dieser Kampagne. Hits zählten, als mittlerweile nicht mehr übliche Maßzahl, die Aufrufe an einen Webserver. Diese Maßzahl war weniger aussagekräftig als die heute gebräuchlichen Einheiten "AdView" oder "PageView" weil komplexere Seiten auf einem Server in mehreren Bestandteilen abgelegt sind und daher als solche auch einzeln aufgerufen wurden. Somit wurden innerhalb dieser Metriken komplexere Seiten zu unrecht besser bewertet als simplere Seiten. Der Begriff "Homepage" wird meist gleichgesetzt mit dem Begriff "WebSite", bedeutet ursprünglich jedoch die "erste" Seite, die Hauptseite einer WebSite, einer privaten Person oder einer Firma. Impression ist eine andere Bezeichnung für View, AdImpression für AdView Eine Kampagne ist ein koordinierte Werbeoffensive, die, zeitlich begrenzt, verschiedenste Werbemittel auf einem oder mehreren Werbeträgern plaziert. Üblicherweise geht eine Werbekampagne einher mit konkreten Zielsetzungen, die im Bereich der Online-Werbung beinahe in Echtzeit in ihrem Realisierungsgrad bewertet werden können. Ein Kilobyte/kB ist eine Einheit zur Dimensionierung von Informationsmengen, in unserem Falle beispielsweise der Dateigröße eines Werbebanners. 1 kB entspricht 1024 Bytes, 1 Byte entspricht etwa einem Zeichen der Tastatur. Wesentlich ist diese Einheit deshalb, weil das Internet bisweilen Übertragungsschwierigkeiten bei großen Datenmengen hat und somit die benutzten Werbemittel (insbesondere Banner) möglichst klein (übliche Grenze sind 10 kB) gestaltet werden sollten. Dies stellt insbesondere bei komplexen, bunten Grafiken eine nicht geringzuschätzende Herausforderung an den Grafiker dar. Selbstverständlich stehen unseren Kunden unsere Grafiker beim effizienten Erstellen von wirkungsvollen Bannern zur Verfügung. Dividiert man die Anzahl der gesehenen Banner durch die Anzahl der Klicks auf diese Banner, so ergibt sich daraus die Klickrate. Der Werbeeffekt besteht zu einem großen Teil im bloßen Wahrnehmen der Banner (Branding). Dennoch ist die Klickrate für die Bewertung einer Kampagne aussagekräftig. Im Normalfall bewegt sie sich bei 0,5 bis 2%, bei Gewinnspielen kann sie bis auf 10% und mehr ansteigen. Dieser Fall beispielsweise läßt Bewertungen der Effizienz von Gewinnspielen zu. Verständlicherweise stellt der "Kontakt" einen der wesentlichsten Begriffe im Umfeld der Online-Werbung dar, er wird auch häufig mit dem Begriff des AdView gleichgesetzt. Unmittelbar verknüpft mit diesem Begriff ist der Begriff "TKP" (siehe dort), der gezielte Buchungen einer bestimmten Anzahl von Sichtkontakten zu bestimmten, frei gewählten Kosten möglich macht. Kontakte treten immer dann auf, wenn ein User Werbung auf einer WebSite zu sehen bekommt. Bei einer Buchung von 500.000 PageImpressions werden 500.000 User mit dem jeweiligen Banner konfrontiert. Links verweisen immer auf einen URL und werden in der Online-Werbung u.a. benutzt, um von einem Banner auf die ihm zugeordnete WebSite zu gelangen. Die technische Basis hierfür stellt das Hypertext-System des Internet dar. Manchmal wird der Begriff "Online-Medien" als eine Abgrenzung zu den aus anderen Bereichen entstandenen Homepages verwendet. Als Online-Werbung werden aber am häufigsten Angebote im WWW des Internet genannt, die Inhalte anbieten und diese meistens mit Werbung finanzieren. Ein spezieller Begriff, welcher auch gut für "Online-Werbung" verwendet werden kann, ist der Begriff des "Online-Werbemediums". Banner, mit der eigenen WebSite zusammenhängende Related Links (siehe u.a. Links, Related Links), e-Mail-Werbung (siehe e-Mail-Ads) und Sponsoring sind die üblichsten Formen der Online-Werbung. Häufig wird der Begriff auch als Sammelname für Werbetätigkeiten im WWW-Service des Internet verwendet. Wird bedeutungsgleich mit dem Begriff "PageView" verwendet Kommt es im Internet zwischen einem User und einer Site/Page zu einem Sichtkontakt, so spricht man von einem PageView. Über das System von Links können in Hinblick auf andere Sites weitere PageViews durchgeführt werden, wobei der Browser den optischen Rahmen für diesen Sichtkontakt bereitstellt. Das Verhältnis zwischen PageView und AdView stellt eine interessante Maßzahl für die Führung einer Werbekampagne dar. Im Idealfall geht mit einem PageView ein AdView einher, bedeutet also, dass jedes Mal, wenn ein User eine Site/Page besichtigt, er gleichzeitig mit einem Werbebanner konfrontiert wird. Pixel sind die kleinste Bildschirm-Einheit am PC und erlauben, Bildschirmobjekte präzise zu dimensionieren. Üblicherweise läßt sich eine in Pixel gemessene Größe eines Objekts nicht in Längeneinheiten wie mm oder cm übersetzen. Indirekt besteht auch ein Zusammenhang zwischen der Anzahl der Pixel eines Bildschirmobjekts (beispielsweise eines Banners) und dem Speicherbedarf für dieses Objekt (gemessen in kB). Siehe auch Link Unter dieser speziellen Form von Links versteht man Links, die sich auf thematisch benachbarte Begriffe beziehen. Insbesondere in Suchmaschinen wird diese Form von Verknüpfung benutzt, um nicht nur nach konkreten Inhalten suchen zu können, sondern Bedeutungsfelder, die in Zusammenhang mit einem Suchbegriff stehen, erschließen zu können. Die Suche nach bestimmten Begriffen kann beispielsweise unmittelbar zu einer Suche nach einem Filmtitel oder einer anderen Publikation gemacht werden. Ursprünglich konnte man sich einen rotierenden Werbebanner als einen Bereich vorstellen, in welchem unterschiedliche Werbeinformationen angezeigt werden. Heute kennzeichnet der Begriff Rotation eine ganz andere Methode. Nun ist es üblich, unterschiedliche Werbebanner auf einen Werbeplatz zu stellen, um den Werbeerfolg zu maximieren. Durch Zufall und durch die Mithilfe einiger Instrumente wird bei jedem Seitenaufruf einer dieser gebuchten Werbebanner angezeigt. Somit erhält jeder Besucher einer Seite unterschiedliche Banner und jeder Besuch der gleichen Seite zeigt einen anderen Banner an. Auf keinen Fall darf man aber die moderne Rotation mit der alten "Refresh-Rotation" verwechseln. Heute finden keine automatischen Wechsel mehr statt, ohne dass der User eine Aktion tätigt. Durch die neue Methode nutzen sich Werbebanner nicht ab und die Online-Werbung wird immer billiger und effizienter für den Werbetreibenden.
Erwirbt eine Firma das Recht, innerhalb eines Bereiches oder einer ganzen WebSite exklusiv zu werben, so spricht man von "Sponsoring". Diese Form ist wegen der Möglichkeit, eine inhaltlich perfekte Abstimmung von WebSite und beworbenem Produkt zu erzielen, an Effizienz kaum zu übertreffen, kann sogar bis hin zur gemeinsamen Verantworung für die Inhalte einer WebSite gehen. Der TKP ist die allgemein verwendete und daher vergleichbare Angabe eines Preises für Online-Werbung in einem Medium. Der "Tausender-Kontakt-Preis" stellt die Basis für die Berechnung der Kosten einer Online-Werbekampagne dar. Werden 500.000 Kontakte gebucht, bei einem TKP von ATS 300,- exkl. 20% USt., so bedeutet das, dass 1.000 Kontakte ATS 300,- kosten, die gesamte Kampagne ATS 150.000,- kostet und 500.000 Banner in einem bestimmten Zeitraum geschaltet werden. Auf der Basis des Begriffs "TKP" läßt sich überdies sehr präzise der Preis für einen Neukunden errechnen, der im Bereich der Online-Werbung deutlich unter jenem im klassischen Werbebereich liegt. Der Uniform Ressource Locator ist die allgemeine Bezeichnung für eine komplette Adresse im Internet. Der User gelangt entweder durch Eingabe einer solchen URL in das Browserprogramm oder durch Klick auf einen mit dieser URL verknüpften Banner zu dieser Adresse im Internet. Der Begriff "View" wird häufig gleichgesetzt mit jenem des "AdViews" und meint generell den Sichtkontakt eines Users mit Bildschirminhalten/Werbeinhalten auf dem Bildschirm. Wird der Begriff in "PageView" übersetzt, wird er häufig mit dem Begriff "PageImpression" gleichgesetzt. Von "Visits" spricht man dann, wenn ein User eine WebSite besucht. Jedes Mal, wenn es zu einem zusammenhängenden Besuch einer Site und dahinterliegender Pages kommt, findet ein solcher "Visit" statt. Dividiert man die Anzahl der PageViews (meist fast identisch mit den AdViews) durch die Anzahl der Visits, so kann man den mittleren "Durchdringungsgrad" einer Site pro Besuch errechnen. In Abhängigkeit von der so errechneten Maßzahl kann die Zahl der erforderlichen Buchungen bestimmt werden, um eine geplante Werbewirksamkeit zu erzielen. Die zentrale Drehscheibe jedes Internetauftritts einer Firma. Kann bezeichnet werden als die Gesamtheit aller Pages, die, durch Links verknüpft, auf einem Server liegen und über das Internet auf den PC eines Users geladen werden können, um dort im Rahmen eines Browser-Programms angesehen werden zu können. Wird häufig gleichgesetzt mit dem Begriff "WebPage", meint strenggenommen jedoch die Gesamtheit aller Pages (mit der Homepage verlinkt). Eine andere Bezeichnung für die Werbegrafik, den Banner Mit einem Werbenetz meint man die Verknüpfung verschiedenster Medien zu einer Leistungsgemeinschaft, von der über den Austausch von Werbeplattformen alle Teilnehmer profitieren. Jede Teilnehmer-WebSite kann, wenigstens im Prinzip, als Werbefläche für jede andere Teilnehmer-WebSite herangezogen werden (auf Wunsch eines Werbenetzpartners können bestimmte solcher Nutzungen verstärkt oder unterbunden werden). Technisch bedeutet dieses die Nutzung eines gemeinsamen AdServers. Über diesen werden die Verteilung der einzelnen Werbebotschaften auf die Werbenetzpartner sowie die Leitung und Überwachung der Kampagnen durchgeführt. Eines der ersten unabhängigen Werbenetze in Österreich ist die netFABRIK GmbH. Dieses Werbenetz versteht sich als unabhängig und kann somit unmittelbar gleichwertig auf die unterschiedlichsten Kundenwünsche und Bannerkampagen eingehen. | ||||
 |
||||